Transmedia y fidelización de marca en los consumidores de bebidas alcohólicas
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.12551137Palabras clave:
narrativa transmedia, fidelización de marca, contar historiasResumen
A lo largo de los últimos 10 años, se han presentado cambios en el desarrollo de campañas publicitarias. Lo emocional tiene un mayor peso al momento de preparar el mensaje, entendiéndose como el motivo detrás de promocionar una marca asociándose a posibles vivencias o experiencias. El objetivo de la investigación fue determinar la relación entre la narrativa transmedia y la fidelización de marca en los consumidores de bebidas alcohólicas en jóvenes de 25 a 45 años en Nuevo Chimbote, Perú. Se empleó un enfoque cuantitativo, de tipo básica, de diseño no experimental, de nivel descriptivo y alcance correlacional. Se utilizó un cuestionario con escala Likert de 1 a 5 aplicado a 269 individuos. Los datos fueron analizados mediante el coeficiente de correlación de Rho Spearman. Los resultados mostraron una relación significativa y positiva entre la narrativa transmedia y la fidelización de marca (rho=0.831), así como una correlación positiva muy alta entre el storytelling de consumo y la fidelización de marca (rho=0.945). Se concluye que la narrativa transmedia en publicidad facilita la fidelización del consumidor al proporcionar elementos emocionales y racionales coherentes a través de diversos canales, reforzando su relevancia y facilitando una conexión más profunda con el consumidor.
Descargas
Referencias
Aguilar Pérez, P., Cruz Covarrubias, L. P., Aguilar Cruz, P. D., & Garza Estrada, R. (2019). Branding en la fidelización de clientes de Starbucks en la ciudad de Guadalajara. Redmarka. Revista De Marketing Aplicado, 23(1), 107-125. https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.1.5458
Aldana López, D., & Merino Guevara, M. (2020). Impacto del Marketing de Contenidos en Instagram en la Fidelización de la Marca de D'Matheos Pizzeria, Paita, 2020. [Tesis de licenciatura, Universidad Privada Antenor Orrego]. Repositorio Institucional UPAO. https://hdl.handle.net/20.500.12759/7145
Aoyagi, H., W. Galbraith, P., & Kovacic, M. (2022). Idology in Transcultural Perspective: Anthropological Investigations of Popular Idolatry. In Idology in Transcultural Perspective: Anthropological Investigations of Popular Idolatry. Berlin: Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.1007/978-3-030-82677-2_1
Ardila Beleño, K. L., & Téllez Morales, G. D. (2023). Los cuentos que nos echan las marcas: Desarrollo de narrativas transmedia desde el caso de influencer colombiano Juanda Bogotá Colombia 2022 [Tesis de licenciatura, Fundación Universitaria Los Libertadores]. Repositorio Institucional Libertadores. http://hdl.handle.net/11371/5674
Argomedo, R. M., & Medina, L. M. (2021). Análisis de la eficacia del storytelling en la campaña publicitaria “Hoy estamos conectados, mañana estaremos juntos” de Entel Perú, durante la pandemia 2020 [Tesis de licenciatura, Universidad Privada del Norte]. Repositorio de la Universidad Privada del Norte. https://hdl.handle.net/11537/27653
Burgos Marcos, Y. (2017). El storytelling publicitario y el posicionamiento de San Fernando en el spot Jueves de Pavita Los Estradas en las madres de 35 a 40 años de la unidad vecinal de Matute - La Victoria 2027. [Tesis de licenciatura, Universidad César Vallejo]. Repositorio Institucional UCV. https://hdl.handle.net/20.500.12692/15474
Cadavid Gómez, H. D. (2004). Marketing de emociones. La forma para lograr fidelidad de los clientes. Semestre Económico, 7(13), 203-211. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=165013657008
Carbache Mora, C. A., Ureta Ureta, S. M., & Nevarez Vera, J. A. (2019). Aporte del storytelling para la creación del marketing emocional en empresa de agua purificada de bahía de Caráquez, Ecuador 2019. Comuni@cción: Revista de Investigación en Comunicación y Desarrollo, 10(2), 140-150. https://doi.org/10.33595/2226-1478.10.2.386
Cardozo Rivera, I., & Madariaga Ortuzar, A. (2022). Transmedia Storytelling and Civic Culture: "Peace is my Inclusive Tale": Project for Children with Visual or Hearing Impairments. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review, 10(3), 1–13. https://doi.org/10.37467/revvisual.v9.3600
Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica - CONCYTEC. (2019). Código Nacional de la Integridad Científica. Lima: Consejo Nacional de Ciencia Tecnología e Innovación Tecnológica.
Davila Rios, N. (2020). Marketing digital y fidelización del cliente en la empresa Mar de Colas, Villa María del Triunfo-2020. [Tesis de licenciatura, Universidad Autónoma del Perú]. Repositorio Institucional de la Universidad Autónoma del Perú. https://repositorio.autonoma.edu.pe/handle/20.500.13067/1895
Finkler, W., & Leon, B. (2019). The power of storytelling and video: a visual rhetoric for science communication. JCOM, 1-23. https://hdl.handle.net/10171/59881
Fisher, W. (1989). Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action. Columbia: University of South Carolina Press.
Flabio Escriba, C. (2020). Percepción de jóvenes de 25 a 30 años sobre el storydoing aplicado en la campaña de Crehana "Quédate en casa", durante la pandemia en el Perú en el 2020. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. http://hdl.handle.net/10757/653699
Gil Soldevilla, S. (2019). Insight trascendente, tendecias espirituales en publicidad. Em C. Gónzales Oñate, & C. Fanjul Peyró, COMLOC 2018: El negocio publicitario en la sociedad digital (pp. 101-120). Castellón: Universitar Jaume I.
Gonzales Sandoval, Y., & Morante Parra, T. (2022). El marketing mix y su influencia en la fidelización de clientes en la pollería "La Waka Fast Food", Sullana, 2022. Piura: Universidad César Vallejo.
Jenkins, H. (2010). Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. Continuum, 24(6), 943-958. https://doi.org/10.1080/10304312.2010.510599
Linares Cazola, J., & Pozzo Rezcala, S. (2018). Las redes sociales como herramienta de marketing relacional y la fidelización de los clientes. SCIÉNDO, 21(2), 157-163. https://doi.org/10.17268/sciendo.2018.016
March, T., & Martínez Martínez, M. (2015). Caracterización de la validez y confiabilidad en el constructo metodológico de la investigación social. REDHECS: Revista electrónica de Humanidades, Educación y Comunicación Social, 10(20), 107-127. https://ojs.urbe.edu/index.php/redhecs/article/view/1011
Matus Lobos, P. (2019). Storytelling: cómo crear y contar buenas historias. Santiago de Chile: Maletín Editores. https://repositorio.uc.cl/handle/11534/60989
Montague, T. (2013). True story: How to combine story and action to transform your business. Cambridge: Harvard Business Press.
Patiño Mazo, E. A. (2021). Transmedia storytelling y aprendizaje informal: una aproximación conceptual desde la narrativa y el consumo mediático. Revista Académica Estesis, (11), 28–37. https://doi.org/10.37127/25393995.135
Pierrend Hernández, S. (2020). La Fidelización del Cliente y Retención del Cliente: Tendencia que se Exige Hoy en Día. Gestión en el Tercer Milenio, 23(45), 5-13. https://doi.org/10.15381/gtm.v23i45.18935
Pinto Arboleda, M., Zapata Cárdenas, M., & Gómez Vallejo, L. (2022). Narrativa transmedia: una mirada al conflicto armado y la memoria social indígena desde los relatos expandidos. Casos: Colombia y Perú. Contratexto, 259-286. https://doi.org/10.26439/contratexto2022.n037.5263
Ramírez, I., Catagua, K., & Sierra, F. (2019). Marketing relacional para fidelizar a los clientes de Baratodo SA en la ciudad de Guayaquil. Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (enero 2019). https://www.eumed.net/rev/oel/2019/01/marketing-relacional-baratodosa.html
Rodriguez-Caro, O., Montoya-Restrepo, L., & Montoya-Restrepo, I. (2022). Reconocimiento del valor storytelling y la cocreación en la construcción de microsegmentos a través de la estrategia de marketing digital. I+ D Revista de investigaciones, 71-87. https://doi.org/10.33304/revinv.v17n2-2022005
Rodríguez-Ríos, A., & Lázaro Pernias, P. (2021). El storydoing como estrategia publicitaria innovadora en la sociedad red. Comunicación en cuarentena: el cambio mediático en pandemia, 59-66. https://doi.org/10.14198/MEDCOM/2021/18
Ruiz Quintana, J. (2019). Eficacia del storytelling y posicionamiento de marca con el spot frases para mayores de Ensure Advance en trabajadores de 30 a 35 años de la Junta Nacional de Justicia, San Isidro - 2019. Lima: Universidad César Vallejo. https://hdl.handle.net/20.500.12692/50107
Sagarra, N. (2018). Marketing de fidelización. Argos: Informativo Veterinario, 34-34.
Sharma, K., Kodati, P., & Sukhavasi, S. (2021). Emotional Marketing on Consumer Behaviour-Perception Study. Advance, Recuperado de: https://doi.org/10.31124/advance.14974908.v1.
Shawky, S., Kubacki, K., Dietrich, T., & Weaven, S. (2022). Is social media a panacea for social marketing communication? A scoping review. Health Marketing Quarterly, 39:3, 297-313. https://doi.org/10.1080/07359683.2022.2082136
ul Rehman, S., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the Integrated Marketing Communication (IMC) through Social Media (SM): The Modern Marketing Communication Approach. SAGE journals, 1-23.
https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Velasco Molpeceres, A. (2021). Influencers, storytelling y emociones: Marketing digital en el sector de las marcas de moda y de lujo. Vivat Academia, 154, 1-18. https://orcid.org/0000-0002-0593-0325
Villasís-Keever, M., Márquez-González, H., Zurita-Cruz, J., Miranda-Novales, G., & Escamilla-Núñez, A. (2018). El protocolo de investigación VII. Validez y confiabilidad de las mediciones. Revista alergia México, 65(4), 414-421. https://doi.org/10.29262/ram.v65i4.560
Voorveld, H., Araujo, T., Bernritter, S., Rietberg, E., & Vliegenthart, R. (2018). How advertising in offline media drives reach of and engagement with brands on Facebook. International Journal of Advertising, 785-805. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1454703
Ocampo, M. & Zapata, A. (2023). Una propuesta de modelo de comunicación basado en narrativa transmedia y comunicación propagable. RHS-Revista Humanismo Y Sociedad, 11(1), e5/1–15. https://doi.org/10.22209/rhs.v11n1a05
Descargas
Publicado
Número
Sección
Licencia
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
La revista se acoge a la licencia Licencia Atribución (CC BY), permitiendo la posibilidad de copiar, distribuir, exhibir, y producir obras derivadas, siempre y cuando se reconozca y cite al autor.
