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REVISTA INVECOM “Estudios transdisciplinarios en comunicación y sociedad” / ISSN 2739-0063 / www.revistainvecom.org.
Vol. 5, # 1, 2025. Licencia CC BY. Transmedia y fidelización de marca en los consumidores de bebidas alcohólicas. Diego Manuel
Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio y Gilsa Carolina Lisboa Echeverre.
Transmedia y fidelización de marca en los consumidores de bebidas alcohólicas
Transmedia and brand loyalty in consumers of alcoholic beverages
Diego Manuel Jara Bejarano
https://orcid.org/0000-0002-9743-2488
djarabe17@ucvvirtual.edu.pe
Universidad Cesar Vallejo (UCV)
Chimbote-Perú
Felipe Anderson Ríos Incio
https://orcid.org/0000-0001-7049-8869
frios@ucv.edu.pe
Universidad Cesar Vallejo (UCV)
Trujillo-Perú
Gilsa Carolina Lisboa Echeverre
https://orcid.org/0000-0001-8089-0928
glisboa@ucv.edu.pe
Universidad Cesar Vallejo (UCV)
Trujillo-Perú
RESUMEN
A lo largo de los últimos 10 años, se han presentado cambios en el desarrollo de campañas publicitarias. Lo
emocional tiene un mayor peso al momento de preparar el mensaje, entendiéndose como el motivo detrás de
promocionar una marca asociándose a posibles vivencias o experiencias. El objetivo de la investigación fue
determinar la relación entre la narrativa transmedia y la fidelización de marca en los consumidores de bebidas
alcohólicas en jóvenes de 25 a 45 años en Nuevo Chimbote, Perú. Se empleó un enfoque cuantitativo, de tipo básica,
de diseño no experimental, de nivel descriptivo y alcance correlacional. Se utilizó un cuestionario con escala Likert
de 1 a 5 aplicado a 269 individuos. Los datos fueron analizados mediante el coeficiente de correlación de Rho
Spearman. Los resultados mostraron una relación significativa y positiva entre la narrativa transmedia y la
fidelización de marca (rho=0.831), así como una correlación positiva muy alta entre el storytelling de consumo y la
fidelización de marca (rho=0.945). Se concluye que la narrativa transmedia en publicidad facilita la fidelización del
consumidor al proporcionar elementos emocionales y racionales coherentes a través de diversos canales, reforzando
su relevancia y facilitando una conexión más profunda con el consumidor.
Palabras clave: narrativa transmedia, fidelización de marca, contar historias.
Recibido: 19-04-24 - Aceptado: 25-06-24
ABSTRACT
In recent years, significant changes have emerged in the development of advertising campaigns. Emotional appeal
has gained greater importance in message preparation, understood as the underlying motive for promoting a brand
by associating it with potential experiences or events. The objective of this research was to determine the
relationship between transmedia storytelling and brand loyalty among alcoholic beverage consumers aged 25 to 45
in Nuevo Chimbote, Peru. A quantitative approach was employed, characterized as basic research, with a non-
experimental design, descriptive level, and correlational scope. A Likert scale questionnaire ranging from 1 to 5
was administered to 269 individuals. Data were analyzed using Spearman's Rho correlation coefficient. The results
indicated a significant and positive relationship between transmedia storytelling and brand loyalty (rho=0.831), as
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well as a very high positive correlation between consumption storytelling and brand loyalty (rho=0.945). It is
concluded that transmedia storytelling in advertising facilitates consumer loyalty by providing coherent emotional
and rational elements across various channels, enhancing its relevance and fostering a deeper connection with the
consumer.
Keyword: transmedia narrative, brand loyalty, storytelling
INTRODUCCIÓN
A lo largo de los últimos 10 años, se han presentado cambios en el desarrollo de campañas publicitarias. El objetivo,
en esencia, sigue siendo dar visibilidad al producto, servicio, o de plano, marca, a un gran número de personas
siendo lo novedoso que se busca que la información brindada sea directa pero cargada de experiencias, permitiendo
crear una relación más allá del simple consumo, o “cliente - marca”, y llegando a entregar un valor agregado que
perdure en ese consumidor.
Lo emocional tiene un mayor peso al momento de preparar el mensaje, entendiéndose como el motivo detrás de
promocionar una marca asociándose a posibles vivencias o experiencias. Gracias a ese pequeño extra, se consigue
establecer una relación donde ese valor agregado, de resultar satisfactorio, dará paso a la fidelización por parte del
consumidor hacia la marca.
Sagarra (2018), aporta con que la satisfacción del cliente es lo que todo negocio busca, sin limitarse a solo brindar
un servicio o producto de calidad. En el mercado actual, un cliente fidelizado es valioso tanto como parte de la
marca como embajador de la misma. Con su satisfacción como raíz, la fidelización formada trae mayor presencia
frente a la competencia al existir una prueba de los resultados favorables que la marca en cuestión generó.
Aunque meta aparte, todavía se mantiene sin aclarar la estrategia predilecta u óptima para concretar esa fidelización,
o, mejor dicho, conseguir que la misma se presente. Si bien, se puede argumentar que es enteramente establecer un
mensaje emotivo la parte más complicada, la dificultad radica en realidad en la coherencia y razón de ser del
mensaje; es más una cuestión de “por qué es” y no tanto de un “qué es”.
Y el storytelling, o narración de historias, responde precisamente a ese cuestionamiento. Las estrategias fallan en
concretar esta meta porque no hay una narrativa que guíe un mensaje único asociado a la identidad que la marca
busca transmitir. De hecho, esta técnica, el storytelling, ha demostrado que su implementación en campañas
publicitarias puede derivar en contenidos uniformes en temática y mensaje, pero variados en las formas en las que
retrata lo que la marca quiere transmitir.
En el mercado de bebidas alcohólicas se observa este uso del storytelling, pues resultan ser un método de lo más
efectivo para entregar un mensaje con sentido lógico que, a su vez, resuene a un nivel emocional. La narrativa
establecida de forma usual, definida alrededor de un ambiente vivido y en compañía de amigos, da pie a esa
sensación de identidad, para posteriormente racionalizar el mensaje lógico detrás de la campaña publicitaria, es
decir, la compra del producto.
Esta implementación ayuda a generar una asociación entre lo emocional y lo racional, teniendo como puente la
forma en la que se narra el mensaje y catalizador el recuerdo de experiencias vividas similares a las retratadas y, al
establecerse, dicho mensaje entregará satisfacción, primero, por resonar con lo ya vivido, y segundo, por cómo la
bebida alcohólica le permite “revivir” esas experiencias y momentos en el tiempo actual, terminando así en una
fidelización de cara con el producto.
Ante lo antes mencionado, se presenta el siguiente objetivo general: determinar la relación existente entre la
narrativa transmedia y la fidelización de marca en los consumidores de 25 - 45 años de bebidas alcohólicas en
Nuevo Chimbote. Además de complementarse con objetivos específicos: medir la relación existente entre el
storytelling y la fidelización de marca, entre el storydoing y fidelización de marca y entre el storytelling de consumo
y fidelización en los consumidores de 25 – 45 años de bebidas alcohólicas en Nuevo Chimbote.
Para ello, se realizó una búsqueda de antecedentes en relación a la temática con los cuales se procederá a formar
una base teórica que servirá para la interpretación de los resultados de los instrumentos utilizados para la recolección
de datos.
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El “storytelling” hace referencia a una estrategia con la cual se transmiten historias que buscan entregar un
aprendizaje significativo a través de su narrativa (Rodríguez-Caro, et al., 2022), que consigue contrastar esa
información con el conocimiento actual del receptor, cambiando el sentido que le damos a cada aspecto de nuestra
realidad (Matus Lobos, 2019).
Esta estrategia resulta muy útil al momento de formar historias cortas alrededor de diferentes temáticas, ya que las
vuelve memorables (Finkler y León, 2019) al presentar una narrativa realista que aporta al involucramiento del
receptor (Argomedo y Medina, 2021), buscando así una conexión emocional con la experiencia retratada (Velasco,
2021), al ser una mensaje diseñado con un código hecho para ser entendido para ese tipo determinado de persona,
tomando en cuenta sus características para así establecerse en su mente (Ruiz, 2019).
A su vez, se plantearon dimensiones para esta variable. La primera siendo la narrativa transmedia, modelo que
cuenta con la capacidad de promover la interacción entre la audiencia y lo que se está contando, a través de la
expansión de lo narrado hacia diferentes medios (Cardozo y Madariaga, 2022), colocando al receptor como factor
determinante ya que, de involucrarse activamente en la narrativa, la historia presentada obtiene mayor presencia y
alcance (Ocampo y Zapata, 2023). La segunda dimensión establecida fue el storydoing, o el hacer de las historias,
estrategia que busca llevar al consumidor hacia una acción relacionada a una historia en donde actúe como
protagonista de una historia (Rodríguez-Rios y Lázaro, 2021), permitiendo conocer lo que hay más allá de dichas
acciones y cómo motivar futuras nuevas acciones (Flabio, 2020). Cerrando este apartado, tenemos la tercera
dimensión, el storytelling de consumo, que plantea a los medios de comunicación y sus contenidos como fuentes
de nuevos aprendizajes de los que constantemente, valga la redundancia, aprendemos cada que los consumimos
(Patiño, 2021).
La segunda variable a tratar es fidelización de marca, definida como ese conjunto de acciones dirigidas a mantener
una relación positiva y favorable entre consumidor y marca, teniendo como base la satisfacción del primer
mencionado (Pierrand Hernández, 2020). Gracias a esos sentimientos positivos, los consumidores pasarán a formar
parte activa de la marca, al haber hallado un espacio dónde una necesidad suya es resuelta (Aguilar Pérez et al.,
2019).
Para lograr esto, se identifican las necesidades de un grupo objetivo y entenderlas (Gonzáles y Morantes, 2022),
contando así con un mensaje en constante cambio para así incidir en el público objetivo a través de la evocación de
emociones (Carbache et al., 2019), consiguiendo así una participación más relevante y activa con la marca,
derivando en un consumo de dicha marca que permite la solución de las necesidades del público objetivo,
satisfaciendo y cerrando el proceso de fidelización.
Para esta variable, también se desarrollaron sus dimensiones correspondientes. La primera dimensión, marketing
emocional, consiste en comprender lo que motiva emocionalmente al consumidor, consiguiendo así que actúe según
lo que las estrategias utilizadas esperan (Sharma, Kodati et al., 2021), influyendo así en la audiencia para que lleguen
a la acción en base a sus deseos y necesidades, pero que mantengan una razón de peso emocional detrás de dicha
acción. La segunda dimensión definida fue el “insight”, una verdad personal que se descubre al observar el mundo
“interior” del consumidor, comprendiendo así que tipo de relación existe entre la marca y el cliente (Soldevilla,
2019). Así se da un sentido más lógico a las decisiones tomadas respecto a una marca, permitiendo desarrollar
estrategias que tengan como objetivo que las acciones positivas se repitan. Para concluir, se encuentra la tercera
dimensión, “lealtad del cliente”, que no es, sino que la forma en la que se manifiesta la buena relación entre marca
y consumidor. Es lo que lleva a volver a la marca y mantenerse, todo en base a las buenas experiencias y
satisfacciones previas, manifestando ese contacto positivo a través de las acciones del consumidor (Ramírez et al.,
2019).
METODOLOGÍA
La investigación es de tipo cuantitativa. Definiendo el tipo de la misma, se trata de una básica, pues se busca el
descubrimiento de nuevos conocimientos sobre determinados temas; no experimental, ya que no se alteraron las
variables de ninguna manera y correlacional, debido a que se buscó comprender la relación entre las variables
planteadas.
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Se trabajó un total de 26 preguntas que formaron parte de un cuestionario dividido en dos partes, una centrada en
la variable “storytelling” y la otra en la variable “fidelización de marca”, midiendo sus opciones con la escala de
Likert desde el 1 hasta el 5. Los instrumentos fueron validos (v de Aiken de ,098 y ,975) y confiables (alfa de
Cronbach ,093 y ,095
La versión finalizada del cuestionario fue enviada a expertos para su respectiva validación y, tras obtener los
resultados de la evaluación, se procedió a llevar a cabo una prueba piloto con una muestra reducida de 15 personas,
con el fin de evaluar la confiabilidad del instrumento.
Con los procedimientos previamente mencionados concluidos, el cuestionario fue aplicado a personas dentro de un
rango de edad de 25 a 45 años, pudiendo trabajar con una muestra total de 269 individuos. Los resultados obtenidos
fueron trasladados a la herramienta estadística “SPSS Statistics 25” y fueron sometidos a una prueba de normalidad,
siendo el instrumento determinado con una distribución no paramétrica, por lo que se realizaron las correlaciones
entre variables usando Rho Spearman para dar respuesta las hipótesis planteadas para la presente investigación.
RESULTADOS
Figura 1. Correlación entre Narrativa transmedia y fidelización de marca
Según lo obtenido a partir de la Figura 1, se pudo determinar que la relación entre narrativa transmedia y fidelización
de marca es significativa (rho=0,831). De la misma manera, se obtuvo que la relación es positiva alta ya que el
coeficiente obtenido es 0,831.
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Figura 1. Correlación entre Storytelling y fidelización de marca
Según lo obtenido en la Figura 1, se puede concluir que sí existe una relación de significancia entre el storytelling
y la fidelización de marca (rho=0,930). A su vez, se pudo determinar que la correlación se trata de una positiva muy
alta, pues el coeficiente obtenido es de 0,930.
Figura 3. Correlación entre Storydoing y fidelización de marca
De acuerdo con lo obtenido en la Figura 3, sí se da una relación significativa entre Storydoing y fidelización de
marca (rho=0,914). Además, se concluye que existe una correlación positiva muy alta, con un coeficiente de 0,914.
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Figura 4. Correlación entre Storytelling de consumo y fidelización
A partir de los resultados obtenidos en la Figura 4, se determinó la existencia de una relación significativa entre
storytelling de consumo y fidelización de marca (rho=0,945). Respecto a la correlación, esta fue definida como
positiva muy alta, al contar con un coeficiente de 0,945.
DISCUSIÓN
Al momento de analizar los resultados, se partió de la premisa de que los participantes eran conocedores de
diferentes marcas de bebidas alcohólicas con una o dos opciones predilectas dentro de las mismas. Esto con el
objetivo de no solo estar seguros de que conocieran las diferentes campañas publicitarias, sino que también que
tuvieran presente alguna pieza publicitaria que haya resultado impactante; la base de la satisfacción y de la conexión
entre lo racional y emocional que se presentó con anterioridad.
Se puede evaluar los resultados obtenidos del primer objetivo específico de investigación como algo esperable
debido a la participación de consumidor en la narrativa que se le presenta, volviéndola así más propagable (Ocampo
y Zapata, 2023), aprovechando los diferentes medios para aumentar la presencia de dicha narrativa, dándole
credibilidad al mensaje publicitario que toma como base (Velasco, 2021). Lo que suma mucho más a esa
propagabilidad es la faceta de narrador de historias del ser humano y al hecho de que conectamos emocionalmente
a la acción de narrar (Ruiz, 2019), algo que se ha logrado trasladar a uno de los medios más masivos, las redes
sociales, generando mayor interacción con la narrativa (Aldana y Merino, 2020), favoreciendo a la credibilidad del
mensaje (ul Rehman et al., 2022).
Pasando al segundo objetivo específico, la realización de ideas a algo tangible, por medio del storydoing, permite
que las mismas puedan ser mejor comprendidas (Flabio, 2020), y al darle un espacio al consumidor dentro de esa
realización permite que el consumidor se identifique con lo compartido (Ríos y Lázaro, 2021), siendo beneficioso
dado que emociones como la empatía se presentan a raíz de ese involucramiento del consumidor, abriendo esa
posibilidad de volver susceptible a ese consumidor a lo que se está representando (Argomedo y Medina, 2021).
En el tercer objetivo específico, donde se involucra el storytelling de consumo, aplicado al contexto de bebidas
alcohólicas, se entiende que la relevancia del mensaje radica en que el uso de los medios de comunicación lleva un
aprendizaje que se fortalece conforme se le va consumiendo (Patiño, 2021), por lo que no se convierte en un mensaje
intrusivo, sino en una información que resulta relevante para el consumidor.
Los resultados obtenidos demuestran que sí existe una relación entre las variables propuestas. Partir del supuesto
de que toda la muestra tiene una opción predilecta permite relacionar al público con la publicidad por medio de un
conjunto de características “fijas”, o comunes, entre dicho demográfico, razón por la cual la narrativa convertida en
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publicidad, como postulan Fisher y Leon (2019), se convierte en un enlace que permite la comprensión de dichas
historias, volviéndolas memorables para el consumidor.
Tomando en cuenta esto último, se puede decir que el consumidor visualiza el contenido con storytelling más allá
de solo la presencia de un producto. Lo retratado pasa a volverse un escenario dónde ese individuo puede auto
insertarse, en base a que la narrativa utiliza elementos fáciles de identificar en situaciones ya vividas por quien la
observa, generando así una conexión de carácter emocional que, complementando a lo postulado por Calvache et
al. (2019), de sentirse real y alcanzable volver a experimentarla conforme se consuma el producto en cuestión, el
mensaje que encierra el storytelling en la publicidad será más convincente debido a la evocación de emociones
positivas.
Este fenómeno puede ser explicado a través de la Narrative Theory, la teoría que plantea cómo todas nuestras
experiencias son pequeñas narrativas que forman parte de una más grande, siendo esta nuestra vida, que percibimos
como una gran historia. Contextualizar la realidad da pie a un nuevo significado para el consumo de bebidas
alcohólicas, pues la publicidad con storytelling de las mismas retratan algo que, dentro de su gran narrativa, es y se
siente real, pues el mensaje apela al aspecto emocional, pero se mantiene coherente y lógico bajo los conocimientos
del consumidor, derivando en emociones positivas que parten del apego a las experiencias previas.
Estas mismas son las que dan paso a la satisfacción tratada con anterioridad, resultado del discurso incluido en la
narrativa, mismo que va dirigido a apelar a las experiencias previas del consumidor, trayendo como consecuencia
una recontextualización de nuestra realidad. Con ese nuevo valor dado al consumo de bebidas alcohólicas, sumado
a las emociones evocadas por la resonancia entre la narrativa individual del consumidor y la narrativa propuesta por
la publicidad con storytelling, el consumir e incitar al consumo de bebidas alcohólicas pasa a tener un peso
emocional por ser una oportunidad para revivir dichas emociones y momentos pasados, y de esa conexión
compartida entre el cliente que recibe algo más allá del simple consumo, es decir, un valor agregado, y entre el
producto o marca que desarrolló un mensaje memorable y “real”. De esta manera, se forma, en base a la satisfacción
generada, la fidelización de los consumidores hacia el producto o marca.
CONCLUSIONES
La investigación revela que la narrativa transmedia, al ser aplicada en la publicidad, facilita la fidelización del
consumidor al proporcionar elementos tanto racionales como emocionales que el cliente puede experimentar y
racionalizar. El impacto emocional del storytelling, en particular, satisface y responde a las necesidades del cliente
de manera significativa, reforzando así su relevancia para la marca (Citar estudios relevantes. Además, el uso de
múltiples plataformas y medios fortalece la identificación del consumidor con la marca. La coherencia en la
narrativa a través de diversos canales asegura que el mensaje central de la marca se mantenga, permitiendo al mismo
tiempo que este mensaje se adapte y respire de manera única en cada medio.
Asimismo, el storydoing, una evolución del storytelling que incorpora acciones interactivas, promueve una
conexión más profunda entre el consumidor y la marca. Este enfoque no solo evoca recuerdos y emociones, sino
que también involucra al consumidor en actividades que refuerzan el mensaje de la marca (Citar estudios
relevantes). Finalmente, el storytelling en la publicidad, al integrar conocimientos aplicables con experiencias
personales del consumidor, emerge como una estrategia publicitaria efectiva. Este enfoque cierra la brecha entre el
consumidor y la marca, ofreciendo una base sólida para la fidelización a largo plazo.
CONTRIBUCIÓN DE LA AUTORÍA (Colocar nombres completos):
1. Conceptualización: Diego Manuel Jara Bejarano
2. Curación de datos: Diego Manuel Jara Bejarano
3. Análisis formal: Diego Manuel Jara Bejarano
4. Adquisición de fondos: No aplica
5. Investigación: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio
6. Metodología: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio
7. Dirección del proyecto: Diego Manuel Jara Bejarano
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8. Recursos: No aplica
9. Software: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio y Gilsa Carolina Lisboa Echeverre
10. Supervisión: Felipe Anderson Ríos Incio
11. Validación: Gilsa Carolina Lisboa Echeverre
12. Visualización: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio y Gilsa Carolina Lisboa Echeverre
13. Redacción - borrador original: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio y Gilsa Carolina Lisboa
Echeverre
14. Redacción - corrección de pruebas y edición: Diego Manuel Jara Bejarano, Felipe Anderson Ríos Incio y Gilsa
Carolina Lisboa Echeverre.
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