Resumen
El presente estudio tiene como objetivo analizar las características clave que definen el marketing dentro de la
industria deportiva contemporánea, considerando su impacto en la gestión de marcas, patrocinios, productos y la
relación emocional con los consumidores. Para ello, se empleó una metodología cualitativa basada en una
revisión bibliográfica sistemática, siguiendo el enfoque PRISMA. En este proceso, se realizó una búsqueda en
las bases de datos Scielo, Web of Science y Scopus, aplicando criterios específicos de inclusión y exclusión.
Finalmente, se seleccionaron 40 artículos publicados entre 2019 y 2024 que se alineaban con los objetivos de la
investigación. Los resultados revelan que las estrategias más efectivas en marketing deportivo son aquellas que
integran el posicionamiento de marca, el marketing digital, la fidelización del consumidor y la gestión de
experiencias. Asimismo, elementos como el patrocinio, la personalización del contenido, la presencia en redes
sociales y la explotación del vínculo emocional entre el deporte y sus aficionados han demostrado ser claves para
el crecimiento y la diferenciación en el mercado. Como conclusión, se establece que el marketing deportivo ha
dejado de ser un simple medio de promoción para convertirse en un eje estructural dentro del modelo de negocio
de las organizaciones deportivas. Sin embargo, el entorno actual exige el desarrollo de estrategias innovadoras,
Marketing deportivo: claves y perspectivas
globales desde una revisión sistemática
Sports marketing: keys and global perspectives from a
systematic review
Recibido: 06-02-2025 Aceptado: 16-04-2025
Wilmer Alberto Pachau Torres
https://orcid.org/0000-0003-0485-804X
Wpachauto@ucvvirtual.edu.pe
Universidad César Vallejo. Lima-Perú
Marco Antonio Alvarado Figueroa
https://orcid.org/0000-0002-9034-9788
malvaradofi@ucvvirtual.edu.pe
Universidad César Vallejo. Lima-Perú
Luis Miguel Romero Echevarria
https://orcid.org/0000-0002-1693-2115
romeroechevarr@ucvvirtual.edu.pe
Universidad César Vallejo. Lima-Perú
2026. V6. N 1.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
2
adaptadas al ecosistema digital, que sean capaces de interpretar los cambios en el comportamiento del
consumidor y generar valor sostenible a largo plazo.
Palabras clave: marketing deportivo, patrocinio digital, posicionamiento de marca.
Abstract
This study aims to analyze the key characteristics that define marketing within the contemporary sports industry,
considering their impact on brand management, sponsorships, products, and the emotional relationship with
consumers. To this end, a qualitative methodology based on a systematic literature review was employed, following
the PRISMA approach. In this process, a search was conducted in the Scielo, Web of Science, and Scopus
databases, applying specific inclusion and exclusion criteria. Finally, 40 articles published between 2019 and 2024
that aligned with the research objectives were selected. The results reveal that the most effective strategies in
sports marketing are those that integrate brand positioning, digital marketing, consumer loyalty, and experience
management. Likewise, elements such as sponsorship, content personalization, social media presence, and
leveraging the emotional bond between sports and its fans have proven to be key to growth and differentiation in
the market. In conclusion, it is established that sports marketing has ceased to be a simple means of promotion
and has become a structural pillar of the business model of sports organizations. However, the current environment
demands the development of innovative strategies, adapted to the digital ecosystem, capable of interpreting
changes in consumer behavior and generating long-term sustainable value.
Keywords: sports marketing, digital sponsorship, brand positioning.
Introducción
El marketing deportivo, irremediablemente ligado a la evolución social marcada por los hábitos y la
tecnología, es considerado actualmente una de las herramientas “indirectas” y “no convencionales” de marketing
más eficaces para alcanzar al cliente, a los seguidores y a los potenciales consumidores, respectivamente. Sin
embargo, debido a su naturaleza, genera controversias, ya que puede suscitar polémicas en torno a temas como
la ética, la legalidad o la creatividad de las campañas que se desarrollen.
En este sentido, mediante un cambio de mentalidad hacia un enfoque orientado a las ventas, las nuevas
iniciativas digitales centradas en el marketing y el cliente, así como el acceso inmediato a todo tipo de información
por parte de los seguidores a través de diversos perfiles, resulta fundamental saber escuchar la voz del
consumidor y atender su demanda de información veraz, transparente y constante.
En un entorno caracterizado por su dinamismo, creciente competitividad y aceleración en la toma de
decisiones, las organizaciones se han visto obligadas a redefinir sus estrategias para captar y fidelizar a
consumidores cada vez más exigentes. Este escenario ha impulsado la adopción de enfoques integrales, como
el marketing cruzado, una herramienta interdisciplinaria que combina diversas técnicas y recursos del marketing
tradicional y digital. Según González et al. (2021), esta estrategia busca generar experiencias de compra únicas
y emocionalmente significativas, a través de la construcción de marcos de referencia compartidos que refuercen
la diferenciación comunicativa, comercial y creativa entre marcas.
En este contexto de transformación estratégica, el marketing deportivo ha experimentado una evolución
constante, consolidándose como una de las áreas más dinámicas del marketing contemporáneo. Mullin et al.
(2020) destacan que este tipo de marketing se basa en la creación de vínculos emocionales entre el consumidor
y el deporte, lo que permite a las grandes industrias deportivas promover productos, franquicias, patrocinios y
marcas mediante múltiples canales de comunicación, que van desde medios visuales y escritos hasta plataformas
digitales.
En pleno siglo XXI, el marketing deportivo ha dejado de ser un simple apoyo promocional para convertirse
en un verdadero pilar de la industria del deporte. Maya Guindi (2023) subraya que el deporte ya no se percibe
únicamente como espectáculo, sino como un objeto de marketing con fuerte capacidad simbólica y social. Su
poder reside en la generación de experiencias hedonistas —como la satisfacción, el disfrute y la identificación—
que refuerzan su valor como instrumento para la promoción de productos y servicios en un mercado cada vez
más orientado a la experiencia del consumidor..
A la luz de la información previamente expuesta, surge la interrogante: ¿Cuáles son los atributos
fundamentales que definen el marketing dentro de la industria deportiva? Por ello, se plantea como objetivo
general de este estudio reconocer y analizar en detalle las características primordiales que distinguen al marketing
en el ámbito deportivo. En este contexto, es crucial comprender que el marketing en la industria del deporte no
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
3
solo implica la promoción de productos o servicios deportivos, sino que también abarca la gestión de marcas,
patrocinios, eventos, experiencias para los aficionados y la creación de una comunidad en torno a una marca
deportiva. Además, el marketing deportivo se caracteriza por su dinamismo y constante adaptación a las
tendencias del mercado, así como por su capacidad para aprovechar la emoción y la pasión que despierta el
deporte en las personas.
Metodología
Esta investigación se desarrolla mediante una revisión bibliográfica cualitativa centrada en las
características del marketing en la industria del deporte, empleando el método PRISMA. Para ello, se
establecieron criterios rigurosos para la búsqueda y selección de estudios pertinentes, se identificaron patrones
y tendencias emergentes a partir de la síntesis de los datos recopilados, y se llevó a cabo una evaluación
exhaustiva de la calidad metodológica de los artículos incluidos. Este enfoque sistemático no solo permite
recopilar información detallada sobre el marketing deportivo, sino que también posibilita ofrecer una visión crítica
y estructurada que contribuya significativamente al avance del conocimiento en este campo específico.
Para la selección de los artículos, se realizó una búsqueda en diversas bases de datos, como Scielo,
Web of Science y Scopus. Durante este proceso, se utilizaron palabras clave como “sport marketing”, “modern
sports marketing” y “football marketing”, considerando únicamente artículos publicados entre los años 2019 y
2024. En Scopus, la búsqueda se efectuó mediante la siguiente ruta: TITLE-ABS-KEY ( sports AND marketing )
AND ( LIMIT-TO ( SUBJAREA , "BUSI" ) ) AND ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , "ar" ) ) AND ( LIMIT-TO (
EXACTKEYWORD , "Marketing" ) OR LIMIT-TO ( EXACTKEYWORD , "Sport" ) OR LIMIT-TO (
EXACTKEYWORD , "Sports" ) ) AND ( LIMIT-TO ( LANGUAGE , "English" ) OR LIMIT-TO ( LANGUAGE ,
"Spanish" ) ). En Web of Science se usó la siguiente ruta: TITLE-ABS-KEY ( FOOTBALL AND marketing ) AND
( LIMIT-TO ( EXACTKEYWORD , "Marketing" ) OR LIMIT-TO ( EXACTKEYWORD , "Sport" ), Finalmente, en
Scielo se aplicó la siguiente ruta: TITLE-ABS-KEY ( SCOCCER AND MARKETING ) AND ( LIMIT-TO (
SUBJAREA , "BUSI" ) ) AND ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , "ar" ) ) AND ( LIMIT-TO ( EXACTKEYWORD ,
"Marketing" ).
En cuanto a los criterios de exclusión, se descartaron los artículos publicados antes de 2018, aquellos de
acceso cerrado y los que no respondían a las preguntas ni a los objetivos de la investigación. Por otro lado, los
criterios de inclusión consideraron artículos publicados entre 2019 y 2024, que guardaran relación con el objeto
de estudio y que aportaran información relevante sobre conceptos relacionados con el marketing deportivo.
Durante el proceso de selección, se identificaron inicialmente 789 artículos provenientes de las tres bases
de datos mencionadas. Tras eliminar los duplicados, la muestra se redujo a 411 registros únicos. Posteriormente,
se aplicaron los criterios vinculados al objetivo del estudio y se realizó una revisión detallada de los resúmenes,
lo que permitió seleccionar 115 artículos relevantes, distribuidos de la siguiente manera: 35 de Scielo, 20 de Web
of Science y 60 de Scopus. Finalmente, tras una evaluación exhaustiva basada en los criterios de inclusión y
exclusión, y eliminando estudios redundantes o no alineados con los objetivos de la investigación, se obtuvo una
muestra final de 40 artículos para el análisis.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
4
Figura 1
Flujograma de procesos de selección del artículo método prisma
Resultados
Los resultados obtenidos a través de la exhaustiva revisión bibliográfica sobre el marketing deportivo
ofrecen un panorama detallado de las principales características y tendencias en la industria del deporte. En
particular, estos hallazgos proporcionan una visión profunda sobre aspectos clave como el patrocinio deportivo,
el merchandising y el branding, lo que permite comprender de manera sólida cómo estas estrategias impactan en
la conexión emocional entre los aficionados y las marcas deportivas.
Gracias a la metodología aplicada y a la selección rigurosa de los artículos analizados en bases de datos
reconocidas, se lograron identificar patrones y tendencias emergentes que contribuyen significativamente al
avance del conocimiento en el campo del marketing deportivo. A continuación, se presentan de manera detallada
los resultados clave extraídos de este estudio.
Tabla 1
Muestra seleccionada en Scopus para su análisis
N°
Autor
Resumen
1
Dwyer et al.
Las apuestas deportivas se han incrementado considerablemente con el uso del internet, lo
que ha provocado un aumento constante en sus ingresos. Sin embargo, es importante
resaltar el nivel de compromiso que tienen los aficionados al momento de elegir una casa de
apuestas, el cual depende en gran medida de las promociones que estas ofrecen y de los
espectáculos que fomentan para atraer y mantener su interés.
2
King & Wiltshire
El marketing digital ha transformado la forma de patrocinar los productos de las empresas
deportivas y ha generado gran audiencia dentro de los usuarios, consiguiendo diversos
seguidores.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
5
3
Monteiro et al.
El marketing deportivo tiene como objetivo fidelizar a los aficionados; para ello, utiliza diversos
medios, tanto visuales como escritos, en los que los productos que se promocionan apelan a
las emociones de los seguidores.
4
Jones & Byon
La gestión en las empresas deportivas es fundamental, ya que a través de ella se pueden
desarrollar diversos modelos que integren al aficionado con el posicionamiento de la
organización.
5
Jankovic & Jaksic
La marca de una empresa deportiva es esencial para atraer nuevos aficionados y que estos
se involucren en las costumbres y ritos institucionales.
6
Mackreth & Bond
Los campeonatos internos de un país promueven la competencia en todos los niveles del
deporte, creando un clima de compromiso con las instituciones y promoviendo la cultura
deportiva.
7
Scola & Gordon
El marketing deportivo tiene como objetivo promocionar a las instituciones, a los deportistas y
a las marcas.
8
Mazzei et al.
El deporte mueve diversas fuentes de ingresos. A través de los eventos deportivos las
empresas venden muchos productos, pero también promocionan productos ajenos al deporte,
tales como: bebidas, comidas, alquileres de hoteles, etc.
9
Stegmann et al.
Actualmente las empresas deportivas, a través de las redes sociales, promueven la
diversificación de sus productos y así generan más aficionados y mayores ingresos
económicos.
10
Webb & Orr
Las empresas deportivas, a través del marketing, buscan fidelizar a los aficionados, jugar con
sus emociones y procesos afectivos. Por ello, es normal que los medios de comunicación y
los eventos deportivos promuevan y resalten estas actitudes.
11
Moital et al.
Los eventos deportivos deben priorizar las actitudes conductuales de los usuarios, por
ejemplo, hacer campañas en contra del racismo y la no violencia.
12
Oshiro et al.
Los eventos deportivos manejan grandes sumas económicas; pero a su vez, en cada evento
deportivo, generan importantes ingresos para los negocios pequeños, como el turismo, la
hotelería y el ocio.
13
Ireland et al.
Las empresas deportivas usualmente venden productos dedicados al deporte, donde los
principales compradores son personas que se dedican a una disciplina. No obstante, con el
avance la tecnología, muchas empresas ajenas al rubro deportivo usan el marketing deportivo
para promocionar sus productos, siendo en muchos casos dañinos para los usuarios.
14
Kramer et al.
Con la llegada de internet, se ha desarrollado un marketing mucho más expansivo, en el que
la publicidad puede llegar a todos los rincones del mundo. En este contexto, el marketing
deportivo se enfoca especialmente en las redes sociales, donde cada usuario, de forma
indirecta, observa los anuncios y, en un futuro, puede convertirse en un cliente potencial.
15
Finch et al.
En el mundo del deporte existen diversas disciplinas; en función de ello, se han creado
organismos privados que reivindican las cualidades del deportista, así como las normas y
políticas que siguen los clubes. No obstante, dentro de cada disciplina, existen departamentos
de gestión encargados de la segmentación deportiva.
16
Cheong et al.
Los aficionados están cada vez más interesados en los nuevos campeonatos que organizan
las organizaciones privadas del deporte. Por ejemplo, en el fútbol, la FIFA constantemente
organiza competencias internacionales; estas generan un fuerte impacto emocional en los
seguidores y, a su vez, contribuyen a aumentar los ingresos.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
6
17
Chen & Wu
Actualmente, la industria deportiva se ha vuelto más rentable. Por ello, las empresas buscan
constantemente innovar en la venta de sus productos; en este sentido, a través del marketing
digital, intentan incentivar la compra de regalos durante las transmisiones deportivas.
18
Winemiller et al.
La Copa Mundial de Fútbol Masculino atrae a numerosos aficionados, lo que hace que el
fútbol y las innumerables empresas vinculadas a él sean altamente rentables. Por esta razón,
las organizaciones futbolísticas han modificado la estructura tradicional del torneo con el fin
de que más países puedan participar, buscando así aumentar la venta de productos y obtener
una mayor rentabilidad.
19
Cleland et al.
La industria deportiva genera cada vez más opciones de productos para que los aficionados
se sientan representados por su equipo. En este sentido, los seguidores adquieren prendas
de sus ídolos deportivos sin importar el costo, el tipo de material utilizado ni cómo se
distribuye la riqueza.
20
Huang et al.
Los deportes extremos atraen a un número creciente de aficionados debido a factores como
el índice de peligro, la adrenalina, la novedad y la variedad de escenarios en los que se
practican. Esta nueva sensación ha captado a muchos seguidores, apoyados por diversas
empresas que buscan posicionarse como pioneras en la organización de eventos deportivos
de este tipo.
21
In & Trongjitpituk
Fidelizar a los aficionados es una herramienta altamente competitiva, ya que permite que los
equipos deportivos mantengan su vigencia, que su imagen sea reconocida y, sobre todo, que
se genere la lealtad del público. Este tipo de marketing debe ser el pilar fundamental para el
crecimiento de cualquier equipo deportivo.
22
Romero-Jara
et al.
El marketing digital ha favorecido enormemente a la industria del deporte, pues a través de
este medio se han desarrollado diversos anuncios, campañas publicitarias, estrategias de
captación de clientes, venta de productos y posicionamiento de marca. En este sentido, el
mundo digital se ha convertido en una herramienta esencial para el crecimiento económico de
los clubes.
23
Proctor et al.
Con el aumento del crecimiento económico y la consolidación de marcas reconocidas que
cuentan con millones de aficionados, las empresas deportivas optan cada vez más por
establecer franquicias en diversos continentes. Esto les permite ampliar su audiencia, ser más
competitivas y estar presentes en hogares de todo el mundo.
24
Dowsett et al.
Gracias al mundo digital y las redes sociales, muchas empresas deportivas ofrecen
entrenamientos virtuales para que los usuarios puedan participar de manera cómoda y
satisfactoria. Estas herramientas, apoyadas por el marketing digital, promueven la aparición
de nuevas empresas en el sector.
25
Kopanidis
Los clubes, con el objetivo de captar y fidelizar a más usuarios, implementan diversas
estrategias, entre las cuales destaca la participación activa de los aficionados. Estos pueden
acceder a infraestructuras, escenarios y campos deportivos, e incluso participar en algunas
decisiones del club. Sin embargo, esta participación suele estar condicionada al pago de una
membresía.
26
Abdolmaleki et al.
Los patrocinios por parte de las empresas generan ingresos económicos que, en su mayoría,
se destinan al pago de deportistas y empleados. Cabe destacar que muchos de estos
patrocinadores pertenecen al sector de la ropa deportiva, lo que vincula directamente la
compra de productos con el apoyo de los aficionados.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
7
27
Kopplin
Actualmente, las empresas relacionadas con el mundo del deporte innovan constantemente
sus productos, utilizando la moda como herramienta para generar novedades y mantenerse a
la vanguardia de la competencia. Además, estos productos deben ser sostenibles para
contribuir a la mejora del ecosistema.
28
Cocco et al.
La marca personal es fundamental para el desarrollo de la imagen deportiva. Anunciar a los
atletas en diferentes eventos y reconocer sus logros y premios es también una forma de
promocionar al club, lo que a su vez permite atraer una mayor cantidad de patrocinadores.
29
Kian y
Zimmerman
El mundo deportivo está experimentando cambios generacionales. Por ello, se busca
incentivar la participación de los jóvenes mediante nuevas técnicas, competencias y
oportunidades para el desarrollo de nuevos talentos.
30
Moharana et al.
El patrocinio es un elemento clave en la industria deportiva, ya que incentiva a los clubes a
continuar con sus objetivos y metas institucionales. Asimismo, las empresas patrocinadoras
buscan generar nuevos clientes mediante la exposición de sus marcas.
31
Beek et al.
Durante la UEFA 2020, el nivel de patrocinio alcanzó cifras millonarias y el evento fue visto en
todo el mundo. Este es el tipo de reconocimiento al que aspiran las empresas, aplicando
estrategias de marketing deportivo para posicionar sus marcas a nivel global.
32
Herold & Breuer
En el mundo deportivo, aunque los resultados favorezcan a un equipo y no a otro, al final los
verdaderos ganadores son los aficionados y las empresas, ya que, independientemente del
resultado, siempre existe un grupo de seguidores que adquiere directa o indirectamente los
productos de los patrocinadores.
33
Pepur et al.
En la actualidad, en un contexto de respeto por las condiciones sociales, es cada vez más
común que dentro del fútbol se respeten las creencias de los clubes y aficionados. Por ello,
las organizaciones han adaptado el fútbol para que se ajuste a las creencias, orígenes,
formas de vida y costumbres de sus seguidores; de igual modo, las empresas patrocinadoras
juegan un rol similar.
34
Fischer
En China, el marketing deportivo se ha implementado de manera eficaz. La audiencia prefiere
cada vez más los deportes de trascendencia internacional, y con el apoyo de empresas
públicas y privadas, muchos deportistas destacan en disciplinas como los Juegos Olímpicos,
remo, patinaje y otros.
35
Sotiriadou et al.
Las redes sociales son una herramienta eficaz que permite publicar diferentes eventos
deportivos y hacerlos virales. Estas técnicas de marketing digital han cobrado gran relevancia,
ya que a través de ellas se venden diversos productos relacionados con el deporte, así como
también se promocionan técnicas de entrenamiento. Además, se utiliza este medio para
destacar a los atletas más sobresalientes, rindiendo homenaje a sus éxitos.
36
Mainka et al.
Actualmente, todas las empresas a nivel mundial establecen políticas para ser socialmente
responsables. En este sentido, las empresas deportivas desarrollan productos que benefician
al ecosistema, mientras que los clubes, a través de diferentes medios, promueven el consumo
de productos que aportan beneficios a la sociedad.
Tabla 2
Muestra selecciona en Web of Science para su análisis
N°
Autor
37
Schönberner &
Woratschek
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
8
38
Richelieu & Webb
Tabla 3
Muestra selecciona en Scielo para su análisis
N°
Autor
Resumen
39
Jayakumar &
Grover
El mundo deportivo se vuelve cada vez más millonario, debido a la gran cantidad de dinero
que las empresas patrocinadoras invierten en él. En este contexto, la creación de una súper
liga conformada por los equipos más poderosos de las ligas más competitivas generará un
torneo reconocido a nivel mundial como el más destacado, respaldado por inversiones
millonarias y patrocinios de grandes transnacionales.
40
García-Lavernia
Gil
Si queremos analizar por qué las empresas deportivas son exitosas, podemos señalar que
ello se debe a sus estrategias de ventas, marketing, patrocinio y al valor de marca que
generan. No obstante, estos niveles de crecimiento se reflejan principalmente en el
reconocimiento que obtiene el club al alcanzar los objetivos deseados.
Los hallazgos evidencian que las estrategias de marketing deportivo más efectivas son aquellas que
combinan posicionamiento, digitalización, comunicación efectiva y una sólida gestión de marca. A pesar de los
desafíos que aún persisten, tales como la desigualdad en el acceso a herramientas tecnológicas y la saturación
de contenidos, las organizaciones que adoptan enfoques integrales y adaptativos logran mejorar su alcance y
fortalecer su relación con los consumidores.
Discusión
El marketing deportivo se ha consolidado como una herramienta estratégica clave en la gestión de
marcas, productos, servicios y eventos vinculados al ámbito deportivo. Su efectividad radica en la capacidad de
crear valor y satisfacer las demandas del mercado mediante técnicas específicas de promoción y
posicionamiento. Tal como señala Analuisa (2023), uno de los escenarios donde esta efectividad se evidencia
claramente es el intercambio ferial, donde las estrategias de marketing implementadas por las marcas, centradas
en la atracción y fidelización de consumidores, contribuyen significativamente al fortalecimiento del vínculo entre
marca y cliente.
En este contexto, el posicionamiento de marca se presenta como un componente central de toda
estrategia de marketing. Macías et al. (2023) afirman que posicionar una marca implica definir su lugar en la
mente del consumidor en comparación con otras marcas del sector, mediante atributos diferenciadores como
calidad, precio o funcionalidad. Este posicionamiento resulta especialmente determinante en competiciones
deportivas que, pese a su alta visibilidad mediática, enfrentan limitaciones estructurales o financieras. En tales
casos, el reconocimiento de marca, tanto a nivel local como internacional, se convierte en un activo esencial para
la sostenibilidad de clubes y ligas. Por ejemplo, las competiciones internacionales permiten el traspaso de
conocimiento de marca y producto a nuevos públicos, favoreciendo así su consolidación global.
Por otra parte, el marketing digital ha revolucionado la forma en que las organizaciones deportivas
interactúan con sus audiencias. Rengel et al. (2022) sostienen que se trata de un componente indispensable en
la definición de estrategias contemporáneas, debido a su capacidad de amplificación, segmentación y adaptación
en entornos virtuales. La informatización de contenidos y su distribución a través de múltiples canales digitales
ha incrementado exponencialmente las posibilidades de reconocimiento y posicionamiento de las marcas. No
obstante, los autores advierten que esta evolución no ha sido homogénea, existiendo diferencias significativas en
su implementación y resultados, las cuales dependen de factores tanto internos como externos a las
organizaciones.
Además, el papel de los medios de comunicación sigue siendo determinante en el marketing deportivo.
Como destaca Colomer Martínez (2023), la televisión y sus plataformas digitales asociadas son agentes clave en
la difusión de eventos deportivos y en la promoción de los productos vinculados. Actualmente, hablar de medios
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
9
implica no solo la transmisión tradicional, sino también la presencia digital, donde redes sociales, streaming y
contenidos interactivos permiten una conexión más directa y continua con el consumidor. Muchos deportes han
experimentado una transformación sustancial gracias a esta visibilidad mediática, lo que reafirma la necesidad
de integrar los medios como eje estratégico del marketing deportivo.
En la actualidad, las redes sociales han revolucionado la manera en que los consumidores interactúan
no solo entre ellos, sino también con clubes deportivos, marcas y atletas. Campos et al. (2021) destacan que
estas plataformas han propiciado una comunicación bidireccional que potencia la visibilidad de los mensajes y la
conexión emocional entre las organizaciones deportivas y sus audiencias. Con más de 3,5 mil millones de
usuarios activos en redes sociales en 2019 —aproximadamente el 45 % de la población mundial en ese
momento—, su influencia ha crecido de forma exponencial, con un aumento del 158 % entre 2010 y 2019. Este
fenómeno no solo diversificó los canales de promoción, sino que también segmentó los públicos según
generaciones: la Generación Z se inclina por plataformas como Instagram y Snapchat; los millennials prefieren
Facebook y Twitter; mientras que la Generación X opta mayoritariamente por Facebook y LinkedIn.
Este comportamiento digital refuerza la necesidad de comprender en profundidad al consumidor
deportivo, cuya toma de decisiones y patrones de consumo son tan racionales y complejos como los de cualquier
otro sector. Tenorio et al. (2023) argumentan que, si bien existe una tendencia a considerar al mercado deportivo
como un entorno particular o "atípico", esta percepción es errónea. El consumidor de productos y servicios
deportivos posee una capacidad de autodeterminación comparable a la de otros sectores, lo que hace imperativo
estudiar su comportamiento con el mismo rigor. Además, la constante expansión de la oferta deportiva —en
productos, servicios, experiencias y contenidos— demanda estrategias de marketing más especializadas,
capaces de adaptarse a un entorno cambiante y altamente competitivo.
En esta línea, Choqque Huamán & Quispe Cuela (2024) advierten que el marketing deportivo está en
permanente transformación, influido por el dinamismo social, los avances tecnológicos y la evolución de los
hábitos de consumo. En este contexto, seguir aplicando estrategias tradicionales sin ajustes adaptativos puede
resultar no solo ineficaz, sino incluso contraproducente. Ante este escenario, los departamentos de marketing
deben apoyarse en un análisis de mercado riguroso y en una inteligencia comercial que permita segmentar de
manera precisa a los públicos objetivo, optimizando así las campañas y acciones comunicativas.
En conjunto, los aportes analizados refuerzan la idea de que el éxito del marketing deportivo
contemporáneo reside en su capacidad de adaptación al entorno digital, su comprensión profunda del consumidor
y su habilidad para integrar medios, plataformas y lenguajes adecuados a cada audiencia. Esto implica el diseño
de estrategias más personalizadas, innovadoras y sostenidas en datos reales, que potencien el posicionamiento
de marca y fortalezcan la conexión emocional con el consumidor, más allá del producto deportivo en sí.
Conclusiones
El marketing deportivo ha evolucionado hasta convertirse en un factor productivo fundamental, capaz de
diferenciar y posicionar las marcas comerciales frente a un consumidor cada vez más exigente y consciente. En
este contexto, y como resultado de la convergencia entre la economía de los consumidores y la economía de la
atención, los clubes y ligas han diversificado sus fuentes de financiación. Así, han adaptado y renovado los
modelos de negocio tradicionales relacionados con el deporte para responder a las necesidades actuales,
generando nuevas oportunidades para empresas y marcas que buscan mejorar su visibilidad ante sus públicos
objetivos y aumentar su atractivo frente a los consumidores.
Sin embargo, los resultados de esta investigación evidencian un sector sobresaturado de competidores,
quienes han desarrollado una variedad de elementos innovadores para diferenciarse. En este sentido, los nuevos
modelos de negocio han dejado atrás las fuentes tradicionales de ingresos, que giraban principalmente en torno
a los derechos de televisión. Actualmente, se observan diversas fuentes de ingresos, entre las que destacan las
compensaciones que reciben clubes y ligas por publicidad, así como las ventas de productos asociados. No
obstante, aunque estos medios resultan útiles para atraer mayor atención, es fundamental subrayar que su
efectividad depende de estar alineados con una estrategia comercial coherente y bien estructurada.
Por ello, de cara al futuro, resulta imprescindible continuar analizando el desarrollo progresivo de las
plataformas digitales en el ámbito deportivo, así como las diferentes ramas publicitarias y los perfiles cambiantes
de los consumidores. Solo así será posible diseñar nuevas estrategias exitosas, que incorporen la innovación
tecnológica y respondan a un entorno dinámico y en constante transformación.
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
10
Referencias
Abdolmaleki, H., Mohammadi, S., Babaei, M., Soheili, B., Dickson, G., & Funk, D. (2023). Co-branding drivers
between professional sport organizations and on-field sports apparel sponsors. International Journal of
Sports Marketing and Sponsorship, 24(5), 985-1001. https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-2023-0048
Analuisa, F. R. L. (2023). La importancia del marketing deportivo en el desarrollo de las instituciones deportivas
de la ciudad de Ambato. Journal of Science and Research. 8(1), 20-36.
https://revistas.utb.edu.ec/index.php/sr/article/view/2846
Beek, R., Van Hoecke, J., & Derom, I. (2023). Sponsorship and social justice: Brand positioning on diversity and
inclusion in sport marketing during the 2020 UEFA European football championship. International Journal
of Sports Marketing and Sponsorship, 24(3), 538-557. https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-2022-0069
Campos, R. G., Albornoz, C. U., Espinoza, R. V., Riveros, J., Opazo, O., Portugal, M. R., ... & Méndez Cornejo, J.
(2021). Uso de redes sociales, ansiedad, depresión e indicadores de adiposidad corporal en
adolescentes. Salud (i) Ciencia, 24(6), 327-332. https://siicsalud.com/dato/sic/246/158538.pdf
Chen, J., & Wu, Y. (2024). Would you be willing to purchase virtual gifts during esports live streams? Streamer
characteristics and cultural traits. Computers in Human Behavior, 152, 108075.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.108075
Cheong, C., Pyun, D. Y., & Leng, H. K. (2019). Sponsorship and advertising in sport: A study of consumers’ attitude.
European Sport Management Quarterly, 19(3), 287-311. https://doi.org/10.1080/16184742.2018.1517271
Choqque Huaman, G. & Quispe Cuela, M. (2024). Marketing deportivo para el equipo de fútbol profesional Club
Deportivo Garcilaso de la región Cusco-2023. [Tesis de maestría. Universidad Nacional de San Antonio
Abad del Cusco]. https://repositorio.unsaac.edu.pe/handle/20.500.12918/9360
Cleland, J., Cashmore, E., Dixon, K., & Sanderson, J. (2024). Socially responsible or financially exploitative Sports
fans’ views of the response by sportswear brands to athlete activism in the USA. International Journal of
Sport Management and Marketing, 24(1), 23-39. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2024.135625
Cocco, A. R., Kunkel, T., & Baker, B. J. (2023). The influence of personal branding and institutional factors on the
name, image, and likeness value of collegiate athletes’ social media posts. Journal of Sport Management,
37(5), 359-370. https://doi.org/10.1123/jsm.2022-0155
Colomer Martínez, M. (2023). La sociología del deporte y su aplicación en el marketing deportivo: a propósito de
un caso aplicado al Zunder Palencia. [Tesis de Maestría. Universidad de Valladolid].
https://uvadoc.uva.es/handle/10324/63317
Dowsett, R., Kinrade, N., Whiteside, D., Lawson, D., Barnett, C., Magistro, D., & Wilkins, L. (2023). Own goal or
home run? Exploring the implementation of virtual reality training in football and baseball organizations.
Sport, Business and Management: An International Journal, 13(6), 665-684. https://doi.org/10.1108/SBM-
09-2022-0083
Dwyer, B., Hayduk, T., & Drayer, J. (2022). A comparative analysis of sports gambling in the United States.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(4), 684-706. https://doi.org/10.1108/IJSMS-
03-2021-0074
Finch, D. J., Abeza, G., O’Reilly, N., Nadeau, J., Levallet, N., Legg, D., & Foster, B. (2022). Season ticket holder
segmentation in professional sports: An application of the sports relationship marketing model.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(1), 110-131.
https://doi.org/10.1108/IJSMS-08-2020-0150
Fischer, M. (2023). Sports Marketing in China: Ball and the Wall. En K. D. Gibbs (Ed.), Selling to China (pp. 127-
157). Springer Nature Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-99-1953-6_7
García-Lavernia Gil, Joaquín. (2019). Panorámica del marketing. Editorial UOC.
https://www.torrossa.com/it/resources/an/4592017
González, R. A. M., Silva, O. J., & Méndez, L. S. (2021). Estrategias para mejorar el marketing deportivo en la liga
de softbol de Sucre. GADE: Revista Científica, 1(1), 11-22. https://doi.org/10.63549/rg.v1i1.154
Herold, E., & Breuer, C. (2023). Does the game matter? Analyzing sponsorship effectiveness and message
personalization in sport live broadcasts. Journal of Sport Management, 37(4), 290-301.
https://doi.org/10.1123/jsm.2022-0206
Huang, Q., Chen, J., Li, R., & Liu, J. (2024). Experiencing awe, engaging in extreme sports: Incidental awe as an
effective promoter for extreme sports engagement. Journal of Business Research, 170, 114330.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114330
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
11
In, K. S., & Trongjitpituk, T. (2024). The indirect impact of sports team reputation on the relationship between CEO’s
image and spectator loyalty in the professional Thai football league. International Journal of Management
Practice, 17(1), 51-66. https://doi.org/10.1504/IJMP.2024.135190
Ireland, R., Muc, M., Bunn, C., & Boyland, E. (2021). Marketing of unhealthy brands during the 2018 Fédération
Internationale de Football Association (FIFA) World Cup UK broadcasts–a frequency analysis. Journal of
Strategic Marketing. https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1967427
Jankovic, M., & Jaksic-Stojanovic, A. (2019). Challenges of sports branding. Sport Mont, 17(1), 75-78.
https://doi.org/10.26773/smj.190213
Jayakumar, T., & Grover, L. (2023). European Super League: Designing “new” football. The CASE Journal, 19(3),
451-483. https://doi.org/10.1108/TCJ-09-2021-0157
Jones, C. W., & Byon, K. K. (2020). Central actors in the live sport event context: A sport spectator value perception
model. Sport, Business and Management: An International Journal, 10(1), 58-81.
https://doi.org/10.1108/SBM-10-2018-0080
Kian, E. M., & Zimmerman, M. (2023). Social media scholarship in sport studies and college athletes’ name, image,
and likeness opportunities. International Journal of Sport Communication, 16(3), 321-327.
https://doi.org/10.1123/ijsc.2023-0136
King, J., & Wiltshire, L. (2021). Behind a success story: How the NFL used digital marketing to grow a mainstream
sports audience in the UK. Journal of Digital and Social Media Marketing, 9(2), 127-134.
https://doi.org/10.69554/MGLR8414
Kopanidis, F. Z. (2023). “Having our say”: A micro-level perspective in understanding sports clubs’ membership
and active participation. Journal of Social Marketing, 13(4), 473-489. https://doi.org/10.1108/JSOCM-10-
2022-0214
Kopplin, C. S. (2023). Sports fashion and sustainability: A perfect match? International Journal of Sports Marketing
and Sponsorship, 24(5), 891-912. https://doi.org/10.1108/IJSMS-04-2023-0078
Kramer, K., Wagner, D., & Scheck, B. (2021). Reaping the digital dividend? Sport marketing’s move into esports:
Insights from Germany. European Journal of International Management, 15(2-3), 339-366.
https://doi.org/10.1504/EJIM.2021.113265
Macías, S. C. M., Morán, N. V. Q., Miranda, D. I. C., & Segovia, C. A. R. (2023). El impacto del posicionamiento
de marca en las decisiones de compra de los consumidores. Journal of Science and Research, 8(CIID-
EQ-2023), 314-326. https://revistas.utb.edu.ec/index.php/sr/article/view/3044
Mackreth, K., & Bond, A. J. (2021). Changing the sport product: Marketing implications for championship rugby
league clubs in the United Kingdom. Managing Sport and Leisure, 26(6), 559-574.
https://doi.org/10.1080/23750472.2020.1773298
Mainka, M. K., Melnichenko, O., Tsybrovskyi, A., Sidielnikov, D., Nitsenko, V., & Zakharin, S. (2023). Strategies of
socially responsible marketing of companies in the sphere of sports. Financial and credit activity problems
of theory and practice, 2(49), 435-444. https://doi.org/10.55643/fcaptp.2.49.2023.3988
Maya Guindi, S. (2023). Paradojas del marketing: uso del marketing deportivo para impulsar el consumo de
alcohol. [Tesis de Maestría, Universidad Iberoamericana Ciudad de México].
https://ri.ibero.mx/bitstream/handle/ibero/6690/017526s.pdf?sequence=1
Mazzei, L. C., Moraes, I. F., de Oliveira Cruz Carlassara, E., & Rocco, A. J. (2020). Football in Brazil: What brings
fans/consumers to stadiums and arenas in the city of São Paulo. International Journal of Sport
Management and Marketing, 20(3-4), 193-210. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2020.110834
Moharana, T. R., Roy, D., & Saxena, G. (2023). Brand sponsorship effectiveness: How self-congruity, event
attachment, and subjective event knowledge matters to sponsor brands. Journal of Brand Management,
30(5), 432-448. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00317-w
Moital, M., Bain, A., & Thomas, H. (2019). Summary of cognitive, affective, and behavioural outcomes of
consuming prestigious sports events. Sport Management Review, 22(5), 652-666.
https://doi.org/10.1016/j.smr.2018.10.003
Monteiro, P. R. R., De Souza Dias, P., & Carvalho, L. C. (2019). Brand love in sport marketing: Proposition of a
relational model of emotional and affective attachments for the fan membership programs. Revista
Brasileira de Marketing, 18(2), 54-76. https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3752
Oshiro, K. F., Brison, N., & Bennett, G. (2021). Personal branding project in a sport marketing class. Journal of
Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Education, 28. https://doi.org/10.1016/j.jhlste.2021.100308
Pepur, M., Dedić, G., & Žura, B. (2023). Segmentation of football fans based on evangelistic behaviour: empirical
evidence from Croatia. Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci: časopis za ekonomsku teoriju i
Pachau Torres, W., Alvarado Figueroa, M., & Romero Echevarria, L. (2026). Marketing deportivo: claves y perspectivas globales
desde una revisión sistemática. Revista InveCom, 6(1). 1-12. https://zenodo.org/records/15250383
12
praksu/Proceedings of Rijeka Faculty of Economics: Journal of Economics and Business, 41(1), 249-269.
https://doi.org/10.18045/zbefri.2023.1.249
Proctor, D., Dunne, G., & Flanagan, S. (2023). Towards a model of sports franchise leverage for destination
marketing. Journal of Destination Marketing y Management, 30, 100829.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100829
Rengel, M. D., Suconota, D. G., & Moscoso, A. E. (2022). Ventajas del Marketing Digital en el sector comercial de
Ecuador, en tiempos de COVID-19. Revista Espacios, 43(03), 43-52.
http://saber.ucv.ve/ojs/index.php/rev_esp/article/view/23718
Richelieu, A., & Webb, A. (2021). Strategic sport marketing in the society of the spectacle. Journal of Strategic
Marketing, 1-18. https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1965188
Romero-Jara, E., Solanellas, F., Muñoz, J., & López-Carril, S. (2023). Connecting with fans in the digital age: An
exploratory and comparative analysis of social media management in top football clubs. Humanities and
Social Sciences Communications, 10(1), 858. https://doi.org/10.1057/s41599-023-02357-8
Schönberner, J., & Woratschek, H. (2023). El patrocinio deportivo como impulsor de la fidelización del cliente: El
rol de la activación, la autenticidad y la actitud. Revista Internacional de Marketing Deportivo y Patrocinio,
24(2), 259-277. https://doi.org/10.1123/jsm.2021-0056
Scola, Z., & Gordon, B. S. (2019). Exploring retro marketing with sport marketing professionals. Sport, Business
and Management: An International Journal, 9(3), 284-300. https://doi.org/10.1108/SBM-06-2018-0046
Sotiriadou, P., Brokmann, L., & Doyle, J. (2023). The role of culture in using social media in sport: The case of
Australian and Singaporean elite sportswomen. International Journal of Sport Communication, 16(2), 147-
158. https://doi.org/10.1123/ijsc.2022-0163
Stegmann, P., Matyas, D., & Ströbel, T. (2023). Hype or opportunity? Tokenization as engagement platform in sport
marketing. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(4), 722-736.
https://doi.org/10.1108/IJSMS-08-2022-0157
Tenorio, R. C., Dueñas, P. P. & Gómez-Carmona, D. (2023). El consumo de marketing deportivo por parte de los
universitarios en el ámbito familiar. En Acciones y realidades ante la manipulación social: redes sociales,
publicidad y marketing (pp. 494-506). Dykinson. https://n9.cl/gq19g
Webb, A., & Orr, K. (2021). Strategic marketing through sport for development: Managing multi-stakeholder
partnerships. Journal of Strategic Marketing. https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1976251
Winemiller, S., Love, A., Graham, J. A., & Kim, S. (2024). Tu equipo está eliminado... ¿y ahora qué? Aficionados
al fútbol estadounidense y la Copa Mundial Masculina de la FIFA 2018. Revista Internacional de Gestión
y Marketing Deportivo, 24(1), 58-74. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2024.135614