Identidad de marca, comportamiento de compra y
posicionamiento: evidencias desde la Generación Z
Brand identity, purchasing behavior, and positioning: evidence from
Generation Z
Recibido: 01/07/2025 - Aceptado: 29/09/2025
Liliana Cassandra Smith Rivera
https://orcid.org/0009-0008-4206-5722
liliana.smith@usil.pe
Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú
Shelby Hubert Ramos Serrano
https://orcid.org/0000-0001-6377-0203
sramoss@usil.edu.pe
Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú
Godofredo Pastor Illa-Sihuincha
https://orcid.org/0000-0002-2532-3194
gilla@usil.edu.pe
Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú
Resumen
Con el objetivo de analizar la relación entre el comportamiento de compra, la identidad de marca y el
posicionamiento de marca en la Generación Z, se desarrolló el presente estudio, que además evalúa el papel
mediador de la identidad de marca en la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento
de marca. Se empleó una metodología cuantitativa con un diseño descriptivo-correlacional, aplicando la
modelización de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) para el análisis de datos. La muestra estuvo conformada
por 405 participantes de entre 18 y 27 años, en su mayoría pertenecientes a la Generación Z, quienes completaron
un cuestionario estructurado sobre sus patrones demográficos y hábitos de consumo o posesión de marca. Los
resultados más relevantes evidenciaron que el comportamiento de compra ejerce una correlación fuertemente
positiva sobre la identidad de marca (β = 0.843; p < 0.001), la cual actúa como variable mediadora en la relación
entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca (β indirecto = 0.165; p = 0.004). Se
concluye que la construcción de una identidad de marca sólida y coherente resulta esencial para transformar las
experiencias de compra en posiciones diferenciadas y sostenibles. Este hallazgo adquiere especial relevancia en
un segmento poblacional altamente conectado, informado y exigente, como lo es la Generación Z. Los resultados
aportan implicaciones significativas para el diseño de estrategias de marketing orientadas a la integración de
valores, experiencias y fidelización.
Palabras clave: comportamiento de compra, identidad de la marca, medios sociales.
Abstract
In order to analyze the relationship between purchasing behavior, brand identity, and brand position among
Generation Z, this study was developed, which also evaluates the role of the brand as an intermediary in
purchasing behavior and brand position. In this sense, a quantitative methodology with a descriptive correlational
design was used, along with structural equation modeling (PLS-SEM) in the data analysis. The sample consisted
of 405 respondents between the ages of 18 and 27, most of whom belonged to Generation Z, who completed a
structured questionnaire on their demographic pattern of purchasing or brand ownership. The most significant
result was to demonstrate that the purchasing behavior whose influence can be observed was 0.843 points (p <
0.001) and has a strongly positive correlation with brand identity, which mediates (indirect β = 0.165, p = 0.004)
between consumer behavior and brand positioning in a market. It is concluded that building a strong and consistent
brand identity is essential to converting purchasing experiences into differentiated and lasting positions. This is
especially important in a connected and demanding segment of the population, such as Generation Z. These
results offer relevant implications for the design of marketing strategies that integrate values, experiences, and
loyalty.
2
Keywords: purchasing behavior, brand identity, social media.
Introducción
Las variables estratégicas interrelacionadas que configuran la dinámica empresarial contemporánea son
el comportamiento de compra, la identidad de marca y el posicionamiento de marca. En un entorno digitalizado,
la conversión y la toma de decisiones de compra por parte del cliente se han convertido en elementos clave para
la sostenibilidad y competitividad organizacional. En este estudio se analiza cómo el comportamiento de compra
influye en la identidad y el posicionamiento de la marca, así como el papel mediador de la identidad de marca en
la relación entre ambas variables.
El comportamiento de compra es mucho más que la simple adquisición de productos o servicios;
representa un proceso psicosocial complejo de toma de decisiones, integrado por experiencias previas,
percepciones de valor y persuasión social. Según Petcharat y Leelasantitham (2021), esta conducta está cada
vez más mediada por plataformas digitales y redes sociales que actúan como espacios de alta confianza, donde
las intenciones de compra se refuerzan mediante la interacción directa con marcas y otros consumidores
(Ebrahimi et al., 2021). Estas redes no solo fomentan la difusión de información, sino que también la validan
socialmente, aspecto especialmente relevante para la Generación Z y otros grupos demográficos que otorgan
gran importancia a las recomendaciones de amigos o familiares.
El comportamiento de compra impacta de manera significativa la identidad de marca. Bawazir (2024)
define la identidad de marca como la esencia profunda, personalidad y conjunto de valores que permiten una
conexión emocional y psicológica con los consumidores. A través de compras reiteradas, los consumidores
fortalecen esta identidad, tejiendo vínculos afectivos que consolidan una imagen coherente y sólida en el
mercado. La identidad de marca no se construye únicamente a partir de elementos visuales, sino también desde
la coherencia comunicativa y los valores sociales que la marca transmite de forma constante, reforzando la
experiencia del consumidor y su fidelidad (Nguyen & Dam, 2024; Roy et al., 2022).
Por otro lado, la conducta de compra incide directamente en el posicionamiento de marca. Pratisthita et
al. (2022) definen el posicionamiento como la posición única y diferenciada que una marca ocupa en la mente de
los consumidores frente a sus competidores. Mediante decisiones de compra frecuentes y positivas basadas en
atributos funcionales, beneficios emocionales o valores previamente asimilados, los consumidores consolidan
este posicionamiento (Indiani & Purnami, 2021; Illa-Sihuincha et al., 2025). Así, la marca fortalece su reputación
y percepción, incrementando la preferencia y competitividad en mercados altamente saturados y diversos
(Pratisthita et al., 2022).
La relación entre identidad de marca y posicionamiento es intrínseca y dinámica. Mientras la identidad
representa la construcción interna, auténtica y estratégica de la marca, el posicionamiento refleja cómo dicha
construcción es percibida externamente. Una identidad bien definida y gestionada aporta coherencia y
diferenciación, lo que permite un posicionamiento sólido que maximiza el valor percibido (Behnke, 2025). Esta
relación es bidireccional, ya que un posicionamiento efectivo también puede retroalimentar y fortalecer la identidad
de marca al armonizar las expectativas del mercado con los valores y principios organizacionales (Sihvonen,
2019).
En este sentido, los componentes del comportamiento de compra, la identidad de marca y el
posicionamiento de marca constituyen elementos cruciales que se entrelazan e interactúan en la gestión
estratégica actual. El comportamiento de compra se define como el proceso mediante el cual los consumidores
eligen, adquieren y utilizan bienes o servicios, influido por factores psicológicos, sociales y culturales que
determinan gustos, preferencias y lealtad (Sharma & Gupta, 2005). Esta conducta impacta directamente en la
percepción y construcción de la identidad de marca, entendida como el conjunto de valores comunicados,
personalidad y esencia que generan un vínculo emocional perdurable con el consumidor (Kumar & Kaushik, 2018;
Arikan, 2021). A su vez, la identidad de marca afecta el posicionamiento, que corresponde a cómo se percibe una
marca en la mente del consumidor en comparación con sus rivales (Nugraha et al., 2025).
El posicionamiento no solo refleja atributos funcionales, sino también el eco emocional y simbólico que
una identidad creíble proyecta. En otras palabras, combina la “fotografía a color y palabras” de una marca con las
relaciones humanas que la sostienen: cada interacción con el consumidor es una forma de reconocimiento mutuo
que refuerza los valores y la autenticidad de la marca (Kächele et al., 2016). En consecuencia, la sinergia entre
las tres construcciones resulta esencial para que las marcas no solo capten la atención del consumidor, sino que
también consoliden su lealtad, especialmente en un entorno digital saturado donde la autenticidad y los valores
son determinantes (Tőkés, 2023; Shahid & Zafar, 2021).
3
Finalmente, la identidad de marca desempeña un papel mediador crucial entre el comportamiento de
compra y el posicionamiento de marca. Shams et al. (2024) afirman que el efecto del comportamiento de compra
sobre el posicionamiento se refuerza o se modula según la fortaleza, cohesión y consistencia de la identidad de
marca. Cuando esta identidad es sólida, funciona como una llave emocional y psicológica que traduce las
decisiones de compra en percepciones duraderas y favorables sobre el posicionamiento. Esta mediación
contribuye a la fidelización y lealtad del cliente frente a la dinámica competitiva del mercado (Bawazir et al., 2024).
En este marco, el presente estudio busca abordar las lagunas existentes en la literatura relacionadas con
el comportamiento de compra, la identidad de marca y el posicionamiento de marca en la Generación Z. Para
ello, se plantearon las siguientes hipótesis:
H1: El comportamiento de compra (CDC) se relaciona positivamente con la identidad de marca (IDM).
H2: El comportamiento de compra (CDC) se relaciona positivamente con el posicionamiento de marca
(PDM).
H3: La identidad de marca (IDM) se relaciona positivamente con el posicionamiento de marca (PDM).
H4: La identidad de marca (IDM) tiene un efecto mediador en la relación entre el comportamiento de
compra (CDC) y el posicionamiento de marca (PDM).
Metodología
El método deductivo constituye un pilar fundamental dentro del enfoque epistemológico del proceso de
investigación. Se caracteriza por partir de una teoría general que sirve como base conceptual para la formulación
de hipótesis concretas, las cuales son posteriormente contrastadas mediante la recolección y el análisis
sistemático de datos empíricos. Este proceso permite comprobar la validez de las teorías iniciales y, en caso
necesario, perfeccionarlas (Creswell, 2009). Dicho método resulta idóneo en investigaciones orientadas a verificar
o mejorar teorías existentes, garantizando un avance científico riguroso y acumulativo.
En el ámbito del marketing contemporáneo, especialmente al analizar a la Generación Z, el método
deductivo se convierte en una herramienta poderosa para estudiar la relación entre el posicionamiento de marca
y el comportamiento de consumo. Asimismo, permite explorar cómo diversas dimensiones —como los atributos,
beneficios, creencias y valores— pueden influir en dicho comportamiento. Este enfoque no solo sirve para
confirmar modelos teóricos previos, sino también para ajustar las estrategias de mercado a partir de evidencia
empírica que refleje las particularidades y demandas de una generación altamente conectada e informada.
En cuanto al tipo de investigación, Creswell (2009) define la investigación aplicada como aquella orientada
a resolver problemas concretos y a mejorar prácticas en contextos específicos, como el empresarial o el
educativo. De forma complementaria, Saunders et al. (2019) sostienen que la investigación aplicada busca
generar resultados que puedan ser implementados en la vida real, con el propósito de atender desafíos
específicos de determinados sectores o poblaciones. En este estudio, el problema se centra en determinar la
naturaleza y la fuerza de la relación existente entre el posicionamiento de marca y el comportamiento de compra
en la Generación Z. A partir del análisis empírico, se pretende ofrecer recomendaciones y estrategias que las
empresas puedan utilizar para fortalecer su vínculo con esta cohorte de consumidores.
Por otra parte, se empleó un alcance descriptivo correlacional, cuyo propósito es ofrecer una descripción
detallada de las variables objeto de estudio y analizar cómo interactúan entre sí (Creswell, 2014). Este enfoque
permite identificar la dirección e intensidad de las relaciones recíprocas, lo que posibilita comprender cómo los
patrones de compra de la Generación Z se asocian con las marcas. Shaughnessy et al. (2000) señalan que los
estudios correlacionales son esenciales para predecir comportamientos futuros a partir de patrones presentes,
proporcionando ventajas al abordar fenómenos complejos y multidimensionales. En este sentido, el enfoque
descriptivo correlacional representa una herramienta valiosa para la detección de tendencias y el diseño de
estrategias ajustadas a las características del mercado actual.
El estudio se desarrolló en el contexto peruano. Se recopilaron datos de personas con edades
comprendidas entre 18 y 27 años que realizan compras, al menos una vez al mes, en entornos electrónicos. Para
la obtención de la información, se aplicó un cuestionario estructurado compuesto por seis ítems sobre
comportamiento de compra, cuatro sobre identidad de marca y cuatro sobre posicionamiento de marca. La
recolección de datos se efectuó mediante un formulario en línea, alcanzando un total de 445 encuestados, de los
cuales 423 completaron el instrumento. De este grupo, 405 respuestas válidas fueron seleccionadas para el
análisis, lo que representa una tasa de respuesta del 93 %.
Para el análisis de los datos se utilizó el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) de segunda
generación, a través del enfoque Partial Least Squares (PLS-SEM), reconocido por su capacidad para evaluar
modelos complejos que incluyen variables latentes y observadas (Hair et al., 2021). Este enfoque analítico
4
permitió validar las relaciones teóricas planteadas y estimar los efectos directos e indirectos entre las variables
de estudio.
Resultados y discusión
La Tabla 1 presenta los indicadores de fiabilidad y validez de las escalas utilizadas para medir cada
constructo. Los resultados evidencian que los instrumentos aplicados cumplen con los estándares requeridos
para el análisis estructural. La fiabilidad de los indicadores muestra valores altos (> 0.80), lo cual indica
consistencia individual en los ítems. Asimismo, la varianza extraída media (AVE > 0.50) demuestra una adecuada
validez convergente. Tanto la fiabilidad compuesta como el alfa de Cronbach (ambos superiores a 0.80) confirman
una alta consistencia interna en cada constructo. En conjunto, estos resultados respaldan que las mediciones
están bien definidas y cumplen con los criterios metodológicos exigidos para el modelado de ecuaciones
estructurales.
Tabla 1
Validez y fiabilidad del modelo de medida
Fuente. Smart PLS SEM
La Tabla 2 muestra la validez discriminante entre los constructos: comportamiento de compra (CDC),
identidad de marca (IDM) y posicionamiento de marca (PDM). Se utilizó el criterio de la raíz cuadrada del AVE (≤
0.90) para asegurar que cada constructo mida conceptos distintos. Los valores en la diagonal son superiores a
las correlaciones cruzadas entre los constructos, lo cual valida que las variables latentes son estadísticamente
diferenciables entre sí y no presentan solapamientos conceptuales.
Tabla 2
Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
CDC
IDM
PDM
CDC
IDM
0,884
PDM
0,847
0,887
Fuente. Smart PLS SEM
La Figura 1 presenta el análisis del modelo estructural, destacando los coeficientes de determinación
(R²) y los coeficientes de trayectoria (β). La identidad de marca (R² = 0.711) indica que el 71.1 % de su varianza
es explicada por el comportamiento de compra, lo cual demuestra una capacidad explicativa considerable del
modelo. Por su parte, el posicionamiento de marca (R² = 0.702) revela que el 70.2 % de su varianza es explicada
conjuntamente por el comportamiento de compra y la identidad de marca.
El análisis de las relaciones directas evidencia que:
El comportamiento de compra se relaciona significativamente con la identidad de marca (β = 0.843; p <
0.001).
El comportamiento de compra también influye en el posicionamiento de marca (β = 0.666; p < 0.001).
La identidad de marca mantiene una relación positiva y significativa con el posicionamiento de marca (β
= 0.195; p < 0.05).
En consecuencia, el modelo presenta una alta capacidad explicativa general, con valores de R² > 0.70 en
las variables endógenas y relaciones estadísticamente significativas (p < 0.05), lo que demuestra su solidez
empírica.
Variable
Código
Fiabilidad de Indicador
AVE
Fiabilidad Compuesta
Alpha Cronbach
CDC
0,882
0,627
0,910
0,881
IDM
0,832
0,661
0,886
0,829
PDM
0,875
0,721
0,912
0,871
5
Figura 1
Valoración del modelo estructural
Fuente. Smart PLS SEM
La Tabla 4 presenta las hipótesis contrastadas, todas aceptadas con niveles de significancia muy altos
(p < 0.01). La relación entre comportamiento de compra e identidad de marca (H1) es la más fuerte, con una
correlación de 0.843 y un tamaño del efecto muy grande (f² = 2.464). La relación directa entre comportamiento de
compra y posicionamiento de marca (H2) también es significativa, con un efecto moderado (f² = 0.430). Asimismo,
la identidad de marca influye significativamente sobre el posicionamiento (H3), mientras que el efecto indirecto
del comportamiento de compra sobre el posicionamiento mediado por la identidad de marca (H4) es igualmente
significativo. Estos resultados confirman que la identidad de marca actúa como un mediador clave entre el
comportamiento de compra y el posicionamiento de marca, fortaleciendo la percepción del consumidor hacia la
marca.
Tabla 4
Análisis del modelo estructural (Prueba de hipótesis)
N°
Hipótesis
Correlación
t
p
IC
Resultado
f
2
H1
CDC -> IDM
0.843
42.856
0.000
[0.803, 0.879]
Aceptado
2.464
H2
CDC -> PDM
0.666
10.726
0.000
[0.546, 0.791]
Aceptado
0.430
H3
IDM -> PDM
0.195
2.933
0.003
[0.060, 0.321]
Aceptado
0.037
H4
CDC -> IDM -> PDM
0.165
2.920
0.004
[0.051, 0.273]
Aceptado
0.179
Fuente. Smart PLS SEM
Finalmente, la Tabla 5 presenta la valoración del modelo predictivo, interpretada a través del SRMR
(residuo cuadrático medio estandarizado), cuyo valor (0.066 < 0.08) indica un buen ajuste global del modelo. Los
indicadores d_ULS y d_G también respaldan la adecuación estructural del modelo. De igual forma, el índice de
ajuste comparativo NFI (0.842) confirma un nivel de ajuste satisfactorio. Los valores Q² predictivos positivos (0.7)
sugieren una fuerte capacidad de predicción de las variables latentes externas, con errores moderados (RMSE y
MAE). En síntesis, el modelo demuestra solidez estadística y predictiva, validando su utilidad para comprender la
influencia de la identidad de marca sobre el posicionamiento en el mercado, especialmente dentro del segmento
de la Generación Z.
6
Tabla 5
Índices de ajuste del modelo
Fuente. Smart PLS SEM
Discusión
Respecto a la hipótesis 1, que plantea que el comportamiento de compra (CDC) se relaciona
positivamente con la identidad de marca (IDM), los resultados evidencian una relación fuerte y estadísticamente
significativa entre ambas variables (β = 0.843, p < 0.001). Esto sugiere que un mayor compromiso en las
decisiones de compra fortalece la percepción de la identidad de marca. En línea con estos hallazgos, Bawazir
(2024) sostiene que las emociones y la cognición se refuerzan a través del contacto continuo y comprometido
con la marca, lo que conduce a la consolidación de una identidad sólida y coherente en el mercado. Este resultado
subraya la importancia estratégica de mantener una relación cercana y auténtica con los clientes, especialmente
con la Generación Z, cuya conducta de consumo está influenciada por experiencias genuinas y valores
compartidos (Nguyen & Dam, 2024; Roy et al., 2022). En este sentido, las marcas deben crear espacios que
promuevan la recurrencia y, por ende, la fidelización, fortaleciendo la identidad que las distingue de sus
competidores.
En cuanto a la hipótesis 2, que propone que el comportamiento de compra (CDC) se relaciona
positivamente con el posicionamiento de marca (PDM), la correlación significativa hallada (β = 0.666, p < 0.001)
respalda la idea de que decisiones de compra informadas y consistentes contribuyen a consolidar una imagen de
marca más definida y valorada (Saxena, 2025). La compra reiterada basada en atributos funcionales y
emocionales posiciona a la marca como un referente en un mercado saturado, incrementando la percepción de
valor y la preferencia del consumidor. Este efecto es particularmente relevante en marcas que buscan vincularse
con la Generación Z, un grupo caracterizado por su exigencia y lealtad hacia marcas que reflejan sus propios
valores (Petcharat & Leelasantitham, 2021). Por ello, es fundamental que las estrategias de marketing prioricen
la satisfacción posterior a la compra y la creación de experiencias memorables, a fin de mantener un
posicionamiento competitivo y sostenible.
En relación con la hipótesis 3, que establece que la identidad de marca (IDM) se relaciona positivamente
con el posicionamiento de marca (PDM), se observa un efecto positivo, aunque moderado (β = 0.195; p = 0.003).
Este hallazgo concuerda con lo planteado por Ward et al. (2020), quienes destacan la importancia de construir
una identidad clara y coherente que facilite un posicionamiento auténtico y diferencial. Una identidad de marca
bien definida garantiza que la percepción del consumidor sea sólida y congruente, permitiendo que el
posicionamiento trascienda los aspectos superficiales y se sostenga en valores, propósito y personalidad que
resuenen con el público (Roy et al., 2022). No obstante, la menor fuerza de esta relación respecto a las otras
hipótesis indica la necesidad de implementar estrategias integradas que fortalezcan simultáneamente la
identidad, la experiencia del consumidor y la comunicación de marca, especialmente en segmentos complejos
como el de la Generación Z.
Finalmente, la hipótesis 4 plantea que la identidad de marca (IDM) actúa como variable mediadora entre
el comportamiento de compra (CDC) y el posicionamiento de marca (PDM). Los resultados confirman esta
mediación (β indirecto = 0.165, p = 0.004), lo que indica que la identidad de marca transforma las percepciones
derivadas de la experiencia de compra en una representación sólida y diferenciada (Fernández-Cavia, 2019).
Esto resalta la necesidad de que las marcas no se limiten a promover la compra, sino que sostengan una identidad
coherente y resonante que potencie la percepción de valor y la lealtad a largo plazo. La mediación a través de la
identidad de marca es crucial para construir posicionamientos profundos, especialmente entre los consumidores
jóvenes que valoran la autenticidad y la coherencia con sus propios principios (Nguyen & Dam, 2024).
En conjunto, este estudio profundiza en la compleja interacción entre el comportamiento de compra, la
identidad y el posicionamiento de marca, con especial atención en la Generación Z, un segmento caracterizado
por su alto nivel de exigencia, competencia digital y valores diferenciados. Desde una perspectiva teórica, los
resultados reafirman la centralidad del comportamiento de compra como un motor fundamental que no solo
impulsa las transacciones, sino que también refuerza la identificación con la marca. Esta conexión subraya la
Modelo
saturado
Modelo
estimado
PLSpredict
Q
2
predict
RMSE
MAE
SRMR
0,066
0,066
Identidad de marca
0,710
0,543
0,390
d_ULS
0,453
0,453
Posicionamiento de marca
0,689
0,562
0,414
d_G
0,268
0,268
NFI
0,842
0,842
7
naturaleza multidimensional de la identidad de marca como constructo emocional y simbólico, moldeado por la
experiencia constante del consumidor, tal como destacan Bawazir (2024) y Nguyen y Dam (2024).
Conclusiones
La identidad de marca no es un elemento estático, sino un proceso dinámico que emerge y se mantiene
a través de la reexperiencia cotidiana del usuario. En este sentido, la relación entre el comportamiento de compra
y el posicionamiento de marca demuestra que la repetición de decisiones de consumo acertadas genera una
validación tanto social como funcional, consolidando la posición estratégica de la marca en los saturados
mercados contemporáneos. Se concluye, por tanto, la inevitabilidad de trascender la mera captación de clientes
para asegurar la supervivencia y relevancia de la marca. Este hallazgo enfatiza la necesidad de deleitar y fidelizar
al consumidor, en lugar de limitarse a atraerlo, aspecto especialmente relevante tratándose de la Generación Z,
que valora la autenticidad y la coherencia por encima de cualquier otro atributo. Así, el posicionamiento no debe
entenderse únicamente como la percepción externa de un atributo, sino como el resultado de un proceso complejo
de interacción entre percepciones personales, colectivas y situacionales.
Asimismo, aunque más moderada, la relación positiva entre la identidad de marca y el posicionamiento
destaca la importancia de contar con una identidad clara, coherente y comunicada de manera efectiva. De lo
contrario, prevalece una imagen percibida como superficial y desconectada del consumidor. Para aquellas marcas
que aspiran a perdurar, esta interacción bidireccional resulta fundamental en un entorno donde las estrategias
tradicionales han perdido eficacia frente a un público informado, crítico y participativo. En este punto reside uno
de los aportes más relevantes del presente estudio: haber evidenciado el papel mediador de la identidad de marca
en la relación entre el comportamiento de compra y el posicionamiento. Dicha mediación implica que los esfuerzos
de marketing no deben orientarse únicamente a promover la compra, sino a construir una identidad sólida,
coherente y resonante, de modo que cada experiencia de consumo refuerce la conexión emocional y simbólica
del consumidor con la marca.
En términos de recomendaciones, se sugiere que futuras investigaciones adopten enfoques
longitudinales, que permitan captar la evolución y la causalidad de estas construcciones en contextos de
acelerada transformación tecnológica y social. Asimismo, la incorporación de variables moderadoras o
mediadoras adicionales —como el papel de los microinfluencers, la percepción de la responsabilidad social
corporativa o la identidad digital del consumidor— enriquecería la comprensión de los mecanismos que sustentan
la lealtad y la preferencia hacia las marcas entre las generaciones emergentes.
Finalmente, esta investigación no solo reafirma el papel estratégico de las variables analizadas en la
gestión del éxito de marca, sino que también invita a los profesionales y académicos a considerar estas relaciones
como un sistema interconectado, cuyas sinergias potencian la competitividad y relevancia en un entorno de
marketing que demanda autenticidad, coherencia y compromiso sostenido.
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